在渠道乃至业界，我们惯于用“操盘手”来代称重要岗位的人，而在《大参考》区域往往不乏许多实际操作中的经验之谈，不少业内人士对于行情和走势，以及渠道的形态往往都有其独到见解。2007年4月2日《来信：论渠道扁平，只看到狗吃肉没看到狗挨打》 一文只写了一半，而今天，这位读者又对其文字进行了些许修改与补充。

沟通与交流，远比等米入锅来的积极，集思广益总能发现更多的机会，4月的行情，许多朋友都反映比较“淡”而且关口又紧，这个时候也许可以略微总结一下，希望有更多读者朋友能参与探讨。

 
只看见狗吃肉，没想到狗挨打！

作者：钓鱼翁

渠道分析与终端经销商的对策

自台系厂商开始实行渠道扁平策略后，虽然没有一家的扁平获得真正意义上的成功，但的确对提高销量起到了一个短期的促进作用。这就使得一些厂商错误的认为，这是新生事物，而且一经出现就体现了价值，自然效仿者众。以至于象AX和SX这样的大家也在效仿者之列。但是大家都没有认真去看时间一长都纷纷失败的结局。我从作为一个终端经销商的孤陋寡闻的视角出发，来评价现在渠道扁平，那就是：

只看见狗吃肉，没想到狗挨打！

一、从“道法自然”看现在的渠道扁平错在哪里？

传统的渠道是代理制，厂商设省级或大区总代，由总代出货给各城代，城代自己零售并出货给其他同城市的各终端经销商，这种传统的代理制非常成熟，现在其他行业也在普遍采用。所谓渠道扁平就是省略中间环节，由厂商直接出货给各终端经销商，由于没有中间环节的利润截留，使零售价格更贴近消费者以增强产品的竞争力。这两种做法是各有利弊，真不好说孰优孰劣。

我们回想一下在东北最早提出和实施渠道扁平的BX，其初始的做法是扁掉了东北总代，自己做物流和售后，直接供货给每个城市的多家终端经销商，这是一种很典型的扁平。但扁平得太彻底了，经销商普遍因不赚钱而不努力出货的弊端也马上显现出来，不但没有达到厂商预期的结果，其销售状况非常之差。尽管厂商调整了策略，重新设总代，但由于前期错误把产品影响力弄得非常糟糕，现在也是回天乏力，往日雄风已然不在了。

我们再看一个国际大品牌AX，设省级总代，由总代扁平掉城代，在各市多家供货，短期内销量有所提高。这个提高里面有三种因素，一是更多的市场宣传提升拉力，二是国际知名品牌拉力大而又价格下降贴近消费者，三是多家经销商出货。以上三点，第一点是每个厂商都可以做的，而且市场活动的效果需要经销商的积极配合才能奏效的，第二点价格下降同时也会带来品质的下降，第三点多家经销商出货势必会价格混乱，经销商不赚钱，时间一长都会不努力。现在扁平早一些的城市已经开始销量下滑了，其他城市的销量也势必会逐步低迷，结局必然是悲惨的。

那么怎么才是好的扁平办法呢？

其实我们经过仔细分析不难发现一点，不论什么产品，从厂商销售到用户手中，最终都要经过经销商的零售阶段，经销商的零售环节是提高产品销量的最根本的保障。那么要想产品卖得好，核心就是必须在终端经销商身上做好工作。厂商和总代做这项工作都显得鞭长莫及，只有城代有地缘优势，既可以及时发现问题随时沟通，又可以采取与其他经销商易货的方法，才能真正做好。

造成多数厂商没有明确这一点的原因其实也并不复杂，总代一级代理商跟城代比起来，一般公司规模比较大，思想比较成熟。而现在由于各个城市经销商的水平有了很大提高，这个差距已经不是很大了，而且还正在缩小。

经过这样的分析，最好的扁平办法就清楚了。即要扁掉中间环节又要保护经销商的销售热情，首先要扁掉的是总代，然后在各个城市设独家城代，通过城代协调各个经销商的关系，大家努力才能把销量提高上去。城代必须要独家，要不然就不利于开展工作，不利于管理市场，不利于控制零售价格。

我们的老祖宗几千年前就告诉我们道法自然这句话。任何事物都有特殊的本性，它的存在方式和特性都是自然而然形成的，这个自然不是指大自然。所谓道法自然就是按照事物的本来面貌去合它自己自然的状态，不能以人的私欲和主观意图去随意改变自然。我们做事的时候要符合事物的自然的实质，必须遵守客观规律。现在厂商搞的渠道扁平的错误，在于没有把渠道中真正起主导和根本作用的人是谁弄清楚，也就是没有做到道法自然。

二、从“无为而治”看聪明的厂商该如何出招？

无为而治不是什么都不做，最精髓的含义就是有为和如何有为。

首先要有“所为有所不为”。对于在如今纷繁混乱的渠道扁平大潮下，作为一个聪明的厂商，要么不去跟风搞扁平，要么就搞正确的扁平；其次是在渠道中“君无为臣有为”，厂商主要做产品的研发和生产，销售主要是靠经销商。在渠道中厂商要做的就是扶植经销商，具体的大量工作都要靠经销商来完成；还有就是不要违背本质和规律，经销商卖产品是要赚钱的，经销商不赚钱会长久地努力地卖你的产品吗？所以不论采取什么办法，都必须最最关注经销商零售环节的积极有利有序进行。

三、从“不争之德”看终端经销商最好的应对之策是什么？

“不争之德”有两层含义。首先是不争，进而是大争，这是争的艺术。

在目前渠道形势下，终端经销商的日子不好过了，基本上是卖什么产品都不赚钱了，赚不到钱公司的费用从那里来？公司还怎么发展？于是都慌了手脚乱了阵脚，抓资源抢产品，其实你今天抢了我的产品，明天我也会抢你的产品，这样一抢问题就来了，结果只能是导致大家都更加不赚钱，而且抢来的也只能是又一个不赚钱的产品而已。那么我们回过头来看看不争，今天你让我，明天我必然会回报你，大家就都能舒舒服服地赚点钱。争来争去的结果不正是中厂商或总代的“奸计”了吗？

以上是讲“不争之德”的不争，是第一步的，进一步就是大争。

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